Đã xa rồi thời mà quán cà phê chỉ là nơi để ngồi gặp gỡ trò chuyện. Mặc dù bạn vẫn thường được rủ “đi cà phê đi” cùng hội bạn (thực chất là ra quán cà phê trò chuyện đi), nhưng sau đó sẽ là một chuỗi những thảo luận khác nhau để chọn ra được nơi ưng ý:
A: Quán này hơi ồn. Ra quán nào yên tĩnh hơn đi
B: Quán này lần trước nhân viên nhăn khó khó chịu làm mình chẳng muốn quay lại
C: Quán này đồ uống không ngon
D: Quán này cà phê ngon nhưng không có trà. A không uống được cà phê, A thích uống trà thôi
Thị trường đồ uống ngày càng có nhiều lựa chọn, mảnh đất màu mỡ với lượng cạnh tranh ngày càng tăng. Điều này bắt buộc mỗi chủ quán cần phải hiểu rõ “Khung lợi thế cạnh tranh” của quán mình trước khi bắt tay vào kinh doanh.
Có thể các bạn thường nghĩ rằng điểm khác biệt là điều quan trọng khi mở quán. Dù điểm khác biệt có thể là ấn tượng giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của bạn. Tuy nhiên, để hiểu rõ hơn, chúng ta cần lùi lại phía sau để có cái nhìn tổng thể hơn. Thực tế cho thấy rằng, rất khó để một quán duy trì lợi thế cạnh tranh cố định. Dù bạn là một thương hiệu gia truyền lâu đời, là chuỗi hay chỉ là một quán cà phê nhỏ lẻ, lợi thế cạnh tranh của bạn sẽ luôn bị thách thức và cần được làm mới thường xuyên. Trên thực tế, 70% tất cả sản phẩm mới sẽ được nhái lại bởi đối thủ cạnh tranh trong vòng 6 tháng. Và 60-90% việc cải tiến quy trình sẽ được nhân bản nhanh chóng.
Để đối phó với áp lực này, có nhiều chủ quán cà phê đang theo đuổi việc nghiên cứu tất cả các quán bán đồ uống và sở thích/thói quen của khách hàng nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh. Từ đó hy vọng tìm ra mẫu số chung của khách hàng và xu hướng thị trường. Mặc dù đây là một ý tưởng hay nhưng bạn sẽ làm gì với những dữ liệu đó? Dữ liệu bạn thu được cần trả lời câu hỏi gì? Đâu là tiêu chí cần đạt được của một lợi thế cạnh tranh? Bạn cần đánh giá khách hàng và đối thủ như thế nào? Rõ ràng, dữ liệu sẽ không hữu dụng nếu tiêu chí về chiến lược cạnh tranh của bạn không rõ ràng. Thậm chí nó còn khiến bạn thêm rối rắm và dễ dẫn đến tình trạng mang quá nhiều thứ vào quán của mình.
Lợi thế cạnh tranh là một nhóm những thuộc tính của thương hiệu mà có thể giúp tổ chức nổi bật hơn so với đối thủ. Làm rõ lợi thế cạnh tranh yêu cầu kiến thức về lợi ích của thương hiệu, những gì khách hàng cần và điểm mạnh-yếu của đối thủ.
-
Những thuộc tính nào trong thương hiệu của bạn cần được tập trung, làm chủ đạo hoặc cần được bảo vệ?
-
Điều gì sẽ cần nhấn mạnh trong quảng cáo và định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng?
Đã có nhiều quán đi vào vận hành trong khi chưa thực sự hiểu lợi thế cạnh tranh và dựa vào những phép thử - những sai lầm đắt giá. Sau đây, tôi sẽ tập trung vào tìm hiểu bộ lợi thế cạnh tranh. Đầu tiên, hãy bắt đầu với những điểm cơ bản nhất: Điểm khác biệt, điểm ngang bằng và điểm thoả hiệp
ĐIỂM KHÁC BIỆT
Việt Nam có câu: "Buôn có bạn, bán có phường". Thực tế cho thấy, khi các quán cà phê cùng tập hợp trên một con phố thì khả năng thu hút khách hàng sẽ tăng lên, đồng nghĩa với tổng cơ hội bán hàng của cả dãy phố đó sẽ tăng lên. Tuy nhiên, cơ hội đó không phân bổ đồng đều cho tất cả các cửa hàng. Khi này, lợi thế cạnh tranh sẽ là yếu tố quyết định liệu cửa hàng của bạn có nắm được nhiều cơ hội bán hàng hay không. Và một trong số các lợi thế cạnh tranh khiến khách hàng dễ dàng bị thuyết phục nhất chính là “điểm khác biệt”.
Điểm khác biệt trả lời cho câu hỏi của khách hàng:”Tại sao tôi nên chọn thương hiệu này/quán này, chứ không phải quán bên cạnh”. Để làm rõ hơn, khi nhắc đến đối thủ cạnh tranh, người ta thường ám chỉ đối thủ cạnh tranh trực tiếp, người bán những sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự của bạn. Tuy nhiên, đừng nên đánh giá thấp những đối thủ cạnh tranh gián tiếp. Đối thủ gián tiếp bán sản phẩm cho đối tượng khách hàng giống với đối tượng khách hàng của bạn, nhưng cung cấp sự lựa chọn mua hàng thay thế. (Ví dụ: Bạn bán cà phê, bên cạnh bán nước ép. Vậy quán bán nước ép có thể là đối thủ cạnh tranh gián tiếp, bởi khách hàng khi cần đồ uống, họ có thể chọn cà phê, nhưng một ngày nào khác, họ có thể chọn nước ép thay thế.
Chìa khoá của lợi thế cạnh tranh không phải là để tốt hơn đối thủ của bạn. Mà là để khác biệt với đối thủ
(Để hiểu rõ hơn tại sao bạn cần làm tốt hơn đối thủ, hãy theo dõi tiếp về điểm ngang bằng. Hãy phân biệt giữa điểm ngang bằng và điểm khác biệt)
ĐIỂM NGANG BẰNG
Trong khi điểm khác biệt (POD) là lý do đặc biệt để khách hàng chọn bạn, thì điểm ngang bằng là một yếu tố quan trọng khác của sự cân bằng. Điểm ngang bằng là khía cạnh buộc phải có, điều này có vai trò quan trọng tương đương với điểm khác biệt. Nếu có những điều then chốt mà sản phẩm/ dịch vụ của bạn được cho là cung cấp không đầy đủ, thì sản phẩm của bạn thậm chí sẽ không được coi là một lựa chọn trong tâm trí khách hàng. Điều này có nghĩa là bạn không có cơ hội chiến thắng, bất kể điểm khác biệt của bạn có thể hấp dẫn đến mức nào.
Ví dụ: Ngày nay, mọi người thường rất chú trọng nhà vệ sinh ở mỗi quán cà phê. Khách hàng cho rằng quán cà phê tối thiểu theo tiêu chí của họ cần có nhà vệ sinh sạch. Vậy nếu trong dãy phố bán cà phê, 70% các quán cà phê có nhà vệ sinh sạch đẹp, nếu nhà vệ sinh của bạn không duy trì sạch sẽ thường xuyên thì bạn đã mất điểm ngang bằng. Vậy dù điểm khác biệt của bạn có tốt đến đâu: cà phê có ngon đến đâu, quy trình ra đồ có nhanh đến mấy,... cũng sẽ không được nằm trong tâm trí khách
Điểm ngang bằng có thể được tận dụng như một cách phòng thủ hoặc tấn công. Chúng ta hãy xem xét từng thứ một cách ngắn gọn.
1. ĐIỂM NGANG BẰNG - PHÒNG THỦ
Nhóm điểm ngang bằng thường là những gì bạn nghĩ đến khi nghĩ về nhóm sản phẩm mà một quán cà phê cung cấp. Ví dụ: Thương hiệu của bạn bán đồ uống, đồ ăn nhanh, nhà hàng... thì kỳ vọng của khách hàng là rất khác nhau, tuỳ vào định vị của bạn. Khách hàng sẽ có kỳ vọng vào chất lượng đồ uống của quán cà phê và chất lượng đồ uống của nhà hàng.
Khi này, điểm ngang bằng thể hiện sự bảo vệ thương hiệu của bạn, bởi vì chúng là điều kiện cần thiết hoặc kỳ vọng cơ bản mà khách hàng mong đợi ở cấp sản phẩm chung. Khách hàng có thể không coi bạn là quán cà phê đặc sản nếu bạn không có một số lựa chọn cà phê ngoại? Tuy nhiên, hãy nhớ rằng các điểm ngang bằng này có thể thay đổi theo thời gian do những tiến bộ về công nghệ, tính pháp lý và xu hướng tiêu dùng.
2. ĐIỂM NGANG BẰNG - TẤN CÔNG
Điểm ngang bằng cũng có thể là một hình thức tấn công khi chúng giúp bạn trở nên ngang bằng với đối thủ cạnh tranh của mình. Điểm ngang bằng này được thiết kế để phủ nhận điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh. Nếu một thương hiệu có thể đạt được vị thế ngang bằng trong những lĩnh vực mà đối thủ cạnh tranh và đồng thời đạt được lợi thế của chính mình ở những lĩnh vực khác, thì thương hiệu đó có thể có một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ.
Aha đã từng có lợi thế cạnh trang mạnh mẽ khi phục vụ nhu cầu "cà phê đường phố". Trong bối cảnh những năm 2019, các quán cà phê thường phân tách thành 2 dạng rõ ràng - cà phê trong nhà và đường phố. Các quán cà phê đường phố cung cấp sản phẩm/ dịch vụ giúp khách hàng vừa thưởng thức được cà phê, vừa thoả mãn nhu cầu trò chuyện - ngắm đường phố. Trong khi các quán cà phê trong nhà thường sạch sẽ, lịch sự và có dịch vụ tốt hơn. Aha ra đời phủ nhận điểm khác biệt của các quán cà phê đường phố, bằng cách lựa chọn những địa điểm đường phố đắc địa nhất, thiết kế quán có các điểm mạnh của cà phê đường phố. Đồng thời, lựa chọn điểm khác biệt là nâng cấp không gian lịch sự hơn (nhưng khiến khách hàng cảm thấy Aha vẫn thuộc phân khúc đường phố) và dịch vụ phục vụ tốt hơn.
“Bản chất của chiến lược là chọn những gì không nên làm” - Michael Porter
ĐIỂM THOẢ HIỆP
Điểm thoả hiệp xác định các khía cạnh mà sản phẩm của một công ty kém hơn so với đối thủ cạnh tranh. Đây là những thuộc tính mà thương hiệu thỏa hiệp để mang lại những lợi ích độc đáo khác. Sự thỏa hiệp có chủ ý này đôi khi còn mạnh hơn cả một điểm khác biệt.
Ví dụ, một số quán đồ uống đặc sắc hiện nay đang lựa chọn tập trung vào một nhóm đồ uống cụ thể, rút gọn menu - nâng cao chất lượng, thay vì menu truyền thống bao gồm rất nhiều món như trước đây. Blackbirds Coffee có menu với chỉ 19 món, trong đó 15 món là cà phê - 4 món là các sản phẩm thay thế khác. Đây là điểm khác biệt mạnh mẽ vào thời điểm quán mới mở, khi các quán xung quanh vẫn có menu lên tới 40-50 món, bao gồm cà phê, trà, nước ép, sinh tố... Blackbirds tập trung vào cà phê - chất lượng cà phê, đồng thời hy sinh yếu tố đa dạng đồ uống; nhưng vẫn đạt được hiệu quả thậm chí còn tốt hơn.
Menu Blackbirds với 15/19 món là cà phê
Menu quán đồ uống truyền thống
LỢI THẾ CẠNH TRANH LUÔN THAY ĐỔI
Điều quan trọng là phải duy trì sự hiểu biết liên tục về tất cả các điểm khác biệt, điểm ngang bằng và điểm thoả hiệp của thương hiệu. Thứ nhất, vì chúng là yếu tố quyết định khách hàng có chọn bạn hay không; và thứ hai, bởi vì giá trị mang phong cách riêng và liên tục thay đổi. Lợi thế cạnh tranh của bạn không thể nằm trên vòng nguyệt quế mãi mãi.
GIÁ CẢ - LỢI ÍCH - TÂM LÝ
Lợi thế cạnh tranh của bạn luôn chuyển dịch theo thứ bậc trong tâm trí khách hàng. Hãy sử dụng giá cả, lợi ích và tâm lý để làm rõ vấn đề này. Cửa hàng giảm giá thường là một lợi thế về giá cả, đó là bậc thang đầu tiên. Khi giá trở thành một điểm ngang bằng, giá trị lợi ích là nấc thang tiếp theo, nơi chất lượng và lợi ích của thương hiệu của bạn sẽ thể hiện lợi thế của nó. Khi sự khác biệt về giá và chức năng trở nên ngang bằng, các thương hiệu sẽ cần leo lên bậc thang để trở thành một lợi thế tâm lý (đôi khi được chia thành giá trị xã hội và tâm lý).
Cùng nhìn lại lịch sử slogan của thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng thế giới McDonald's: Đầu những năm 1960: Really good, and Still only 15 cents (Giá cả)
Giữa những năm 1960: Let's eat out! (Lợi ích)
Cuối những năm 1960: The closest things to Home! (Lợi ích)
Đầu những năm 1970: You deserve a Break today! (Lợi ích)
Giữa những năm 1970: Get down with something Good! (Lợi ích)
Giữa những năm 1970: Two All-Beef Parties! (Lợi ích)
Giữa những năm 1980: Mac Tonight (Lợi ích)
Đầu những năm 2000: We love to see you Smile! (Tâm lý)
Đầu những năm 2000 tới nay: Im Lovin' It (Tâm lý)
Có bảy loại chiến thuật khác biệt: Sản phẩm, Dịch vụ, Thương hiệu, Giá cả, Khuyến khích, Truyền thông và Phân phối. Bạn có thể thử suy nghĩ về bất kỳ thương hiệu nào và xác định vị trí của nó bằng cách sử dụng khung này. Pizza 4P's khác biệt về sản phẩm, Haidilao khác biệt về Dịch vụ, Starbucks khác biệt về thương hiệu...
Trước khi quyết định mở quán hay đặt cọc mặt bằng - bắt tay vào xây dựng - thiết kế - thi công, hãy ngồi xuống và suy nghĩ thật kỹ về chiến lược cạnh tranh của mình. Từ đó xây dựng cho quán của bạn một khung cạnh tranh chắc chắn với 3 điểm: Điểm khác biệt - Điểm ngang bằng và Điểm thoả hiệp. Chúc các bạn thành công với mô hình quán cà phê của mình